Wir präsentieren Glòria Vallès, Wein-Influencerin und Digital-MKTG-Expertin

Sie hat einen Abschluss in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit und ihre Liebe zum Wein ist eine intensive Liebesgeschichte. Alma mater von www.winestyletravel.com, einem Online-Magazin für Wein-, Gastronomie- und Reiseinteressierte, und Mitbegründerin des Can Bonastre Wine Resort, dem ersten Wine Resort in Spanien. Diese Spezialistin für digitales Marketing ist dafür zuständig, Unternehmen zu helfen, zu wachsen und mehr und besser zu verkaufen. Daher ist es wichtig, ihre Sicht der aktuellen Weinszene zu kennen.

- Obwohl Sie nicht in der Weinherstellung tätig sind, kennen Sie diese Welt sehr gut, da Sie den Weingütern helfen, ihre Arbeit zu kommunizieren. Woher kommt Ihre Liebe zum Wein?

Aus der Familientradition heraus, wie bei so vielen Menschen, die auf die eine oder andere Weise mit diesem Sektor verbunden sind. Mein Großvater wurde in Sant Martí Sarroca im Penedès geboren, und er hat uns die Liebe zum Land, zur Gastronomie und natürlich zum Wein mitgegeben. Mein Vater trat in seine Fußstapfen und ist Önologe.


- Was ist Ihre erste Erinnerung an Wein und wer war die Person, die Sie am meisten beeinflusst hat, dieser Leidenschaft zu folgen?

Meine erste Erinnerung ist die, wie mein Großvater durch die Weinberge des Penedès streifte; damals war ich fünf Jahre alt. Er nahm uns mit in den Weinberg, wir halfen ihm bei der Arbeit im Garten, er zeigte uns seine private Weinsammlung – darunter natürlich Pinot Noir aus dem Burgund... Beim Geruch von Tomaten erinnere ich mich noch heute an ihn, denn er hat mir beigebracht, wie man die besten auswählt.


- Vor 15 Jahren war es undenkbar, Wein online zu kaufen. Aber heute haben Verfügbarkeit, Vielfalt und Bequemlichkeit dazu geführt, dass der Online-Handel unaufhaltsam wächst. Glauben Sie, dass dieser Trend eine Modeerscheinung ist oder dass er sich durchsetzen wird?

Ich denke, die Pandemie hat deutlich gemacht, dass die Digitalisierung nicht mehr aufzuhalten ist. Eine gute Arbeit in den Bereichen Branding und digitales Marketing ist unerlässlich, obwohl viele Weingüter diesen wichtigen Teil ihrer Strategie weiterhin vernachlässigen. Der elektronische Handel wird sich weiterentwickeln und verändern, aber er wird sicherlich nicht mehr verschwinden. Man muss sich nur die Fortschritte von Branchenriesen wie Alibaba, Pindoduo oder JD und die Kampagnen mit großen Influencern in Asien ansehen, die sich Luxusmarken sehr gut zunutze machen.


- In der Tat zeigt die Analyse des großen Volumens der Internet-Suchanfragen, die mit Begriffen aus der Welt des Weins durchgeführt werden, die große Chance, die die Weingüter heute haben, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Jüngste Studien über das digitale Verhalten von Weingütern zeigen jedoch, dass die Digitalisierung noch immer sehr schwach ausgeprägt ist. Was ist Ihrer Meinung nach der Grund dafür, dass viele Weingüter noch nicht auf den digitalen Zug aufgesprungen sind?

Eine dieser Studien wurde im vergangenen Jahr unter meiner Leitung an der EAE Business School durchgeführt, und die Schlussfolgerungen waren sehr eindeutig: Die Digitalisierung ist nicht nur aufgrund mangelnder Ressourcen in den Unternehmen spärlich, sondern auch, weil sie im Bereich der Weinbergsverwaltung, nicht aber im Marketing oder in der Kommerzialisierung einbezogen wird. Dies ist die Antwort auf ein endemisches Problem im Weinsektor: Der Schwerpunkt liegt auf dem Produkt, und der Verbraucheransatz wird völlig vergessen.

Es herrscht die Überzeugung, dass ein Wein, der mit Blick auf den Verbraucher hergestellt wird, kein Qualitätswein mehr ist, weil er seine Essenz und seinen Ausdruck des Terroirs verloren hat. Ich halte das für ein sehr romantisches und gleichzeitig sehr absurdes Konzept, denn es ist möglich, den Wein zu produzieren, den der Önologe oder Weingutsbesitzer möchte und der beispielsweise das Terroir zum Ausdruck bringt, und gleichzeitig ein Branding und Marketing zu entwickeln, das für den Verbraucher attraktiv ist.

Vergessen wir nicht, dass ein großer Teil des Umsatzes der Weinindustrie aus dem Verkauf an nicht fachkundige Verbraucher stammt, dass die Weingüter ihren Absatz weiterhin auf die alternde Boomer-Generation konzentrieren und dass junge Menschen vom Wein zu anderen Getränken wechseln. Jeder andere Sektor würde innovative Strategien entwickeln und sein Marktverständnis grundlegend ändern, aber die Weinindustrie bleibt weitgehend untätig, obwohl es interessante Ausnahmen gibt.

Ich empfehle Winzern und Weinunternehmern dringend, die Berichte von Wine Intelligence und der Silicon Valley Bank über die Entwicklung des Weinkonsumenten zu lesen. Wenn es keinen Paradigmenwechsel gibt, werden wir in wenigen Jahren eine Absatzkatastrophe erleben.


- Aber nichts ist nur schwarz oder weiß; es gibt auch viele Weingüter, die mit ihrer digitalen Präsenz sehr gut arbeiten. Was sind die Stärken der Weingüter, die die Digitalisierung in ihrem Unternehmen bereits umgesetzt haben?

Ich arbeite in der Tat mit einer Reihe von Unternehmen des Sektors zusammen, die erkannt haben, dass ein Umdenken erforderlich ist. Die mittel- und langfristigen Ergebnisse sind offensichtlich:

    • Sie bauen ihre Marke im digitalen Umfeld auf einer guten Grundlage auf: Sie entwickeln die richtige Ökosystemstruktur und das richtige Storytelling für den Kanal.
    • Sie erstellen ihre eigenen Datenbanken, um nicht so sehr von der Diktatur der Algorithmen in den sozialen Netzwerken abhängig zu sein.
    • Sie wissen, wer ihre Endverbraucher sind, und erstellen Inhalte, die für ihre Zielgruppen von Interesse sind.
    • Sie nehmen an den Unterhaltungen teil, in denen die meisten Kaufentscheidungen getroffen werden, nämlich in den digitalen Kanälen.
    • Sie beginnen, aktiver und digitaler mit ihren Importeuren und Vertriebshändlern zusammenzuarbeiten und ihnen die Instrumente an die Hand zu geben, die sie benötigen, um ihre Marke aus der Masse hervorzuheben.

Im Endeffekt arbeiten sie auf professionelle Weise an Marketing und Kommunikation, was immer sehr gute Ergebnisse bringt.


- Nicht jeder kennt sich mit Wein gut aus. Nicht jeder ist in der Lage zu unterscheiden, ob ein Wein auf diese oder jene Weise hergestellt wurde. Klar ist jedoch, dass der Verbraucher jeden Tag stärker mitbestimmen kann, was ihm schmeckt und was ihm nicht schmeckt. Glauben Sie, dass die sozialen Netzwerke dazu beigetragen haben, die versnobte Aura, die die Welt des Weins seit jeher umgibt, abzubauen, und dass es ihnen gelungen ist, die verschiedenen Profile der Weinkonsumenten anzusprechen?

Ich glaube, dass Netzwerke ein Kommunikationskanal sind, der nur dann funktioniert, wenn dahinter eine gut entwickelte Strategie steht. Die große Veränderung kommt mit nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content, UGC): Früher konnten nur Journalisten oder Medienschaffende Inhalte erstellen, und Gespräche zwischen Freunden, Bekannten oder Familienmitgliedern blieben privat. Jetzt sind diese Unterhaltungen, die Unterhaltung zwischen einem Arbeitskollegen, der ein Restaurant empfiehlt, oder einer Freundin, die ihre Meinung über einen Wein kundtut, öffentlich geworden. Das ist der Wandel: die Reichweite persönlicher Meinungen, die früher im Treppenhaus des Nachbarn, bei den sonntäglichen Mahlzeiten oder zur Kaffeepause im Büro abgegeben wurden. Wenn Unternehmen die Vorteile von UGC nutzen würden, würden sie sicherlich eine deutliche Veränderung ihrer Projektion sehen.


- Es ist jedoch auch wahr, dass in den sozialen Netzwerken eine Menge Angeberei zu finden ist. Haben Sie als Spezialistin für digitales Marketing Tipps, wie wir die Wein-Influencer erkennen können, die uns mit qualitativ hochwertigen Inhalten versorgen, und Hinweise, wie wir diejenigen erkennen können, die nur mit Schall und Rauch hausieren gehen?  

Es kommt darauf an, was jeder von uns unter Qualität versteht. Während für den einen die Qualität darin besteht, die Verkostungsnotizen eines Weins zu verstehen, kann es für den anderen darum gehen, zu erfahren, zu welchem Anlass er diesen Wein öffnen sollte, zu welchem Essen er serviert werden sollte oder mit welcher Art von Gästen er am besten harmoniert. Jeder Nutzer muss die Profile finden, mit denen er sich identifiziert, und wie überall im Leben gilt: Wenn die Person auf der anderen Seite des Bildschirms Vertrauen ausstrahlt und Ihnen gefällt, was sie erklärt, ist sie ein guter Kommunikator.

Allerdings ist es für mich undenkbar, auf meinem Profil zu tanzen und mich lächerlich zu machen, um einem IG-Trend zu folgen. Das ist nicht der Kommunikationsstil, mit dem ich arbeiten möchte, und das ist auch nicht meine Art, also bleibe ich mir treu, auch wenn das dem Algorithmus schadet. Auf @winestyletravel versuche ich, mich authentisch zu zeigen und vor allem denjenigen, die mir folgen, einen Mehrwert zu bieten: Ich empfehle Weine, Restaurants, Hotels, Reiseziele usw., von denen ich denke, dass sie den Menschen, die sich mit mir identifizieren, gefallen könnten.



- Seit einigen Jahren stellt sich die Weinbranche die Frage, wie man neue Generationen für die Welt des Weins begeistern kann. Viele Weingüter setzen auf Weine mit geringerem Alkoholgehalt, natürlicheren Zutaten und weniger Kopfzerbrechen. Glauben Sie, dass die jungen Leute noch nicht überzeugt werden konnten, weil es ihnen nicht gelungen ist, ihre Bedürfnisse und ihren Geschmack zu treffen?

Ich denke, um die neuen Generationen für sich zu gewinnen, muss man sie erst einmal verstehen: was sie interessiert, was sie motiviert, was sie kaufen wollen und wie viel sie ausgeben wollen... Dies wurde traditionell mit Hilfe der Marktforschung und in jüngerer Zeit mit digitalen Marketing- und Wachstumstechniken analysiert, aber die Weinindustrie wendet sie nur sehr wenig an.

- Auf www.winestyletravel.com, Ihrem Online-Magazin, teilen Sie Erfahrungen aus den Bereichen Reisen, Essen und Wein. Sie haben mehr als 25.000 Follower auf Instagram. Was glauben Sie, ist das Geheimnis Ihres Erfolgs?

Authentizität und Nähe. Ich veröffentliche sehr wenig beworbene Inhalte und empfehle, was mir wirklich gefällt. Ich spreche nicht über Marken, Produkte oder Dienstleistungen, die ich nicht mag, auch nicht, wenn ich Geld dafür bekommen würde. Ich bin daran interessiert, einen Mehrwert zu schaffen und interessante Gespräche über Wein anzuregen; ich bin nicht daran interessiert, berühmt zu werden oder um jeden Preis ein Publikum zu gewinnen.

Die sozialen Medien verändern die Gesellschaft in Richtung Individualismus und Ego-Anbetung, was mir persönlich sehr missfällt. Für mich geht mit den Unterstützern die Verantwortung einher, bescheiden zu sein, unsere Arbeit gut zu machen und zu hören, was andere beitragen wollen. Wenn man den Nutzern zuhört und sie teilhaben lässt, entstehen viel bessere Inhalte, und das Erlebnis ist für die gesamte Gemeinschaft befriedigender.


- Tatsächlich können wir mit einem Glas Wein reisen, ohne das Haus zu verlassen. Welche Weinreise würden Sie empfehlen, um gute Weine zu entdecken?

In Spanien gibt es Dutzende von Reisezielen, an denen man gute Weine entdecken kann, obwohl die herausragendsten neben den Weinen auch andere kulturelle, historische, kulinarische, Sport- und Wellness-Angebote bieten, die sie ergänzen. Der Reiz liegt in der gesamten Erfahrung, nicht nur in der Flasche.

In diesem Sinne: Priorat, Empordà und Penedés in Katalonien, Jerez de la Frontera in Andalusien, Ribera del Duero und natürlich La Rioja... Um nur einige Möglichkeiten zu nennen.

Außerhalb Spaniens: Champagne und Burgund in Frankreich, Sonoma in Kalifornien, Mendoza in Argentinien und Stellenbosch in Südafrika.  

- Sie sind Mitbegründerin des Can Bonastre Wine Resort, des ersten Wine Resort in Spanien. Wie steht es derzeit mit dem Weintourismus? Halten Sie es für wichtig, dass ein Weingut das Erlebnis eines Besuchs bietet?

Seit wir 2007 mit diesem Projekt begonnen haben, hat sich viel verändert. Das Angebot ist mittlerweile sehr groß und wird immer professioneller. Ich bin der Meinung, dass Weingüter Erlebnisse anbieten müssen, was nicht immer bedeutet, dass sie Weinkeller-Besichtigungen anbieten müssen.

Es geht darum, ein erweitertes Produkt um das eigentliche Produkt, den Wein, zu schaffen. Das erweiterte Produkt, ein Marketing-Klassiker, umfasst Emotionen, Erwartungen, Service usw. Alles, was die Marke für den Verbraucher attraktiv und einprägsam macht.

Es ist an der Zeit, die Führungen durch die Fass- und Abfüllanlagen hinter sich zu lassen und, wie es viele Weingüter bereits tun, einzigartige Erlebnisse anzubieten, die mit Musik, Kunst, Sport usw. verbunden werden können... Jede Marke muss ihre eigenen Wege finden.

- Wir wissen, dass Sie eine Leidenschaft für Wein, Reisen und soziale Medien haben. Aber abgesehen von diesen Hobbys, die Sie zu Ihrem Beruf gemacht haben, gibt es noch andere Hobbys, die Sie nicht missen wollen?

Yoga, obwohl es in letzter Zeit auch ein Thema auf Instagram geworden ist. Ich praktiziere es seit mehr als zwanzig Jahren und fühle mich dabei sehr gut. Ich lese auch sehr gerne. Meine absolute Empfehlung ist der neueste Gewinner des Premio Planeta: Lejos de Louisiana, von Luz Gabás. Er ist einer dieser Romane, die man bis zum Ende nicht aus der Hand legen kann.

- Könnten Sie uns zum Schluss noch den Wein nennen, der Sie in letzter Zeit besonders berührt hat? Und warum?

Wie mein Freund Ferran Centelles sagt, kann uns das Gedächtnis täuschen und Vorbehalte schaffen. Also werde ich Ihnen die letzten nennen, an die ich mich erinnere, aber es gibt wahrscheinlich noch andere, an die ich mich jetzt nicht erinnern kann, die aber ebenfalls außergewöhnlich sind: Diese Woche habe ich auf der Barcelona Wine Week die zehn Weine aus qualifizierter Einzellage in Katalonien verkostet, ein Weinschatz. Jeder einzelne bleibt mir im Gedächtnis, weil sie alle außergewöhnlich sind. Aber die, die mich am meisten bewegt haben, sind Coma Blanca von Mas de'n Gil, Mas Edetària Sel-lecció von Edetària, Teixar von Vinyes Domenech, Mas de la Rosa von Vall Llach und Clos Mogador.